Wie houdt er niet van craft bier? Maar wat ‘craft’ eigenlijk is, houdt de gemoederen al geruime tijd flink bezig. Niet in de laatste plaats onder onafhankelijke, lokale brouwers zelf. Biersommelier Frits Dunnink onderneemt een poging om duidelijkheid te scheppen. Bij een antwoord op de vraag wat craft is en wat niet, draait het om twee dingen: kwaliteitsbewustzijn en aanraakbaarheid. (Nog maar eens) op zoek naar het wezen van craft brewing.
Op zoek naar het wezen van craft brewing
Houd jij van craft bier? Veel liefhebbers zijn geneigd die vraag volmondig met ‘ja’ te beantwoorden. Maar wat is dat eigenlijk? Elders op dit blog betoogde ik al eens dat craft bier niet bestaat. Craft brewers daarentegen bestaan wel degelijk. Tenminste, dat vinden ze zelf. Wat onverlet laat dat er binnen de gemeenschap van brouwers die zichzelf ‘craft’ vinden, al geruime tijd een intensieve discussie plaatsvindt. Daarbij draait het om de vraag wat hen dan precies onderscheidt van ‘gewone’ brouwers. Het moge duidelijk zijn: de term craft brewery is geen van EU-wege beschermde aanduiding of iets dergelijks.
In veel definities van craft brewing speelt het begrip ‘onafhankelijkheid’ een grote rol. Het maakt niet uit wát voor bier een brouwerij precies brouwt. Dat mag heel traditioneel en degelijk zijn. Maar ook experimenteel met ingrediënten waarvan je amper zou verwachten dat ze thuishoren in bier. Spaanse pepers bijvoorbeeld, of kerstbomen.
Computergestuurd brouwen
Ook de manier waarop brouwen gebeurt, is ondergeschikt. Verreweg de meeste ‘craft’ brouwers maken heden ten dage gebruik van installaties die door computersoftware worden aangestuurd. Heel oneerbiedig zou je kunnen zeggen: geavanceerde broodbakmachines. Maar in hout gestookte ketels, louter met ervaring en gevoel kan natuurlijk ook. Zolang het maar gebeurt op een onafhankelijke manier: een grotere dranken-producerende onderneming mag volgens de gangbare definitie in Nederland niet een té grote vinger in de pap hebben.
Dat verleidt tot een andere boeiende vraag: kun je je ‘predicaat’ craft brouwer verspelen? Nog niet zo heel lang geleden had de Nederlandse bierwereld een bijzonder geval bij de poot. Een succesvolle Haarlemse brouwerij, bewierookt als een van ’s lands meest voorbeeldige craft brouwerijen, kondigde aan zijn ontwikkeling voort te zetten onder de vleugels van een groot en eerbiedwaardig bierconcern. De steen vloog in de vijver, alle eenden fladderden verschrikt en soms ook verstoord pardoes in iedere richting. En toen de kalmte eenmaal was teruggekeerd, bleef de bierbubbel in verwarring achter.
‘Craft’ is gevoel
De zaak maakte desondanks een paar dingen wel degelijk duidelijk. In de eerste plaats: bier is (diepe) emotie. En daarnaast: wat craft is en wat niet, is met name een kwestie van gevoel. Dat is menig liefhebber allicht een doorn in het oog. Diegene die het liefst alles keurig ‘of/of’ heeft. Zwart of wit. Een of nul. Vanille of aardbei. Bok of geit. Koffie of thee. Dan komt het slecht uit dat de wereld zo niet in elkaar steekt: aan alles om ons heen zitten tenminste twee kanten.
‘Aan alles in de wereld zitten tenminste twee kanten.’
Vanuit dat bewustzijn ga ik niettemin een (nieuwe) poging doen om de vinger te leggen op het wezen van een craft brouwer. Als je het mij vraagt zijn er twee dingen van doorslaggevend belang, wil een brouwerij zich met goed fatsoen ‘craft’ willen noemen. In de eerste plaats de wil om bij het brouwen geen (of zo weinig mogelijk) compromissen te sluiten wat betreft kwaliteit. Daarnaast zie ik als criterium een duidelijke aanwezigheid en toegankelijkheid van de brouwerij in de gemeenschap. Beide zaken verdienen nadere uitleg.
‘Craft’ is kwaliteit
Om te beginnen het aspect van het ‘kwaliteitsbewustzijn’. Dat heeft allemaal te maken met de motivatie van een brouwerij, hoe de brouwer en haar of zijn team in hun werk staan. Ligt de nadruk erop om zo goed en lekker mogelijk bier te maken? Of is zo snel en veel mogelijk geld verdienen het belangrijkste? Want het brouwersvak biedt aan alle kanten ruimte om te beknibbelen op kwaliteit vanuit het oogpunt van financieel gewin. Dat kan door de keuze voor de grondstoffen die de brouwerij gebruikt voor zijn bier. Maar ook door kneepjes waarmee je allerlei bochten kunt afsnijden in het parcours om van basisgrondstoffen zo snel mogelijk te komen tot een eindproduct. Dat verkoopklaar is en geld in het laadje brengt.
‘Het brouwersvak biedt aan alle kanten ruimte om te beknibbelen op kwaliteit voor financieel gewin.’
In mijn ogen verspeelt een brouwerij zijn geloofwaardigheid als ‘craft’ wanneer ze er de keuze maken bieren te maken met zo goedkoop mogelijke ingrediënten. Kijken of bij de inkoop van de mouten bespaard kan worden door te kiezen voor mindere kwaliteit met navenant prijskaartje. Bij hop en hoppreparaten kan natuurlijk hetzelfde. Zeker voor bepaalde hele gevraagde hopvariëteiten wordt voor topkwaliteit veel geld gevraagd. Allicht is het voor sommige brouwers verleidelijk op zoek te gaan naar mogelijkheden tot besparing op de inkoop. Dan kun je stiekem hopen dat de consument toch geen verschil proeft. Natuurlijk: er is een bandbreedte die marge biedt. Maar in de praktijk merkt de kritische bierdrinker gauw genoeg dat er toch iets anders is.
Goed bier heeft tijd nodig
Daarnaast zijn er legio voorbeelden te noemen voor ‘shortcuts’ waarvan brouwerijen gebruik kunnen maken bij het produceren van hun bier. Alles met als doel om zo snel mogelijk zoveel mogelijk bier verkocht te krijgen. Wellicht het meest voorkomende voorbeeld: grootbrouwers die hun productieproces van pils compleet op efficiency hebben getrimd. Terwijl iedere ambachtelijke Duitse brouwers je zal verzekeren dat zulk bier pas echt goed wordt als het zo lang mogelijk de tijd krijgt om te rusten en rijpen.
Een ander flagrant voorbeeld is in België het verschil tussen oude kriek en de versie van dit klassieke fruitbier uit de bierfabriek. Ambachtelijke, oude kriek krijgt de tijd om met echte kersen te rijpen in houten vaten. Maar er zijn ook brouwers die ervoor gekozen hebben de productie van kriekbier te rationaliseren: in stalen lagertanks met fruitsiroop en houtsnippers om de vanillegeur te imiteren. Oude kriek komt verder tot ontwikkeling in hetzelfde soort flessen die ook voor champagne worden gebruikt, afgedicht met een echte kurk. De ‘commerciële’ kriek wordt afgevuld in de ‘gewone’ bierfles, voorzien van een ‘gewone’ kroonkurk. Dat kan ook best een drinkbaar bier opleveren, maar ‘craft’ kunnen we het niet noemen.
Zo goed mogelijk bier
Samengevat kun je naar mijn mening stellen dat een ‘craft’ brouwerij de motivatie heeft om zo goed mogelijk bier te maken. Dit onderscheidt haar van bierproducenten waar financieel gewin de boventoon voert, en misschien zelfs wel shareholder value. Waarbij we natuurlijk absoluut niet moeten vergeten dat ook een craftbrouwer als ondernemer gehouden is aan economische wetmatigheden. Waarbij geld verdienen een onmisbare voorwaarde is voor het voortbestaan van het bedrijf. Wat onherroepelijk betekent, dat kwaliteit van grondstoffen noch productiewijze tot in het oneindige kan worden geperfectioneerd.
‘Craft’ is nabijheid
Dat brengt me bij het andere aspect waarmee craft brouwerijen zich in mijn ogen onderscheiden: de nabijheid van zo’n brouwerij in de gemeenschap. Een grote brouwerij die in Nederland door bierliefhebbers wordt (h)erkend als ‘craft’ is ongetwijfeld Van de Streek Bier uit Utrecht. Dat is de brouwerij van de gebroeders Van de Streek. Wie wil, kan tijdens openingstijden van het proeflokaal op de brouwerij een biertje komen drinken. En daarbij op de eigenaren Ronald of Sander afstappen (mits aanwezig, maar kans daarop is eigenlijk best groot) om een praatje met hen te maken.
‘Wie wil, kan met de brouwers een praatje maken.’
Met dit voorbeeld wil ik laten zien dat een brouwerij, die we als ‘craft’ ervaren, een zekere ‘aanraakbaarheid’ heeft. Dit onderscheidt de craft brouwerij van andere, grotere brouwerijen. Waar bier wordt gemaakt op een plek die in beginsel ontoegankelijk is voor bierliefhebbers. En dat bier is een product met weliswaar vaak een duidelijke identiteit, maar wezenlijk anoniemer en onpersoonlijker dan van de benaderbare craftbrouwer.
Waarbij het onderscheid op basis van dit argument ook zeker niet 100% waterdicht is. Neem bijvoorbeeld brouwerij Hertog Jan. Daar is van meet af een belangrijk onderdeel van de merkstrategie om liefhebbers toegang te geven tot de brouwerij, met rondleidingen en evenementen: de meesterbrouwer fungeert als duidelijk herkenbaar boegbeeld. Dat heeft ervoor gezorgd dat de brouwers uit Arcen in de loop der tijd een immense ‘fanbase’ opbouwden. Ook andere, nog veel grotere brouwerijen laten consumenten toe in hun productiefaciliteiten voor georganiseerde rondleidingen. De brouwers krijg je daarbij meestal niet te zien, laat staan te spreken.
Merkenbouw
De markt voor een product is altijd in ontwikkeling. Die voor ambachtelijk bier in Nederland is bezig het stadium van volwassenheid te bereiken. Dat betekent dat bier brouwen van onbesproken kwaliteit geen onderscheidend kenmerk meer is van je bedrijf, maar eerder ‘hygiëne’. Brouwers moeten bierliefhebbers andere argumenten geven om te kiezen voor juist hún product in het overige aanbod van uitstekende bieren. Wat in deze omstandigheden helpt, is dat brouwerijen bewust aan de slag gaan om hun merk te bouwen.
In een merk vloeien concrete daden en abstracte ambities, waarden en dromen van een onderneming samen tot een herkenbaar en aantrekkelijk aanbod voor een consument. Het brengt missie, kernwaarden, specialismen, doelgroepen en kernboodschappen met elkaar samen in het diepste wezen van het zijn en werken van in dit geval een brouwerij. Heel kort door de bocht kun je stellen dat een merk ‘het verhaal’ is van de brouwerij: zeggen wat je waarom doet, en daar consequent naar handelen. Een craftbrouwerij onderscheidt zich doordat zo’n verhaal veel tast- en navolgbaarder is. Je kunt bij wijze van spreken de brouwer zelf erop aanspreken, dat laat de schaal toe waarop zo’n onderneming opereert.
Aan wat voor brouwer betaal jij graag geld?
Dan is de vraag: aan wat voor brouwerij betaal je liever geld voor een goed glas bier? Die van de brouwer met wie je online of in het echt kunt kennismaken. Die je een compliment kunt geven. Of aan wie je kunt vragen waarom je favoriete bier dit keer misschien eens niet smaakte zoals je verwachtte? Of betaal je het liever aan een anonieme grootbrouwer? Daaraan maak je je klanttevredenheid kenbaar door herhaalaankopen. En als je niet content bent, maak je dat kenbaar via een anonieme klantenservice. Allicht geoutsourcet bij een externe dienstverlener. Waar je feedback wordt ontvangen door medewerkers met een slecht salaris en dito arbeidsvoorwaarden, die door hun werkgever als volstrekt inwisselbaar worden beschouwd. Als je jezelf al die moeite getroost. Want volgende week is er wel weer een krat bier van zo’n andere grootbrouwer in de aanbieding.
Kleur of zwartwit?
Het belang van kwaliteit van bier stellen boven winstmaximalisatie. En een bedrijfsvoering die toelaat dat bierliefhebbers een persoonlijke verstandhouding kunnen aangaan met de mensen van een brouwerij. Op dit moment zijn dat mijn criteria om voor mezelf te bepalen of een brouwerij ‘craft’ is of niet. Waarbij inzichten altijd op de proef worden gesteld en niet in marmer gebeiteld zijn. Mijn onderscheid is allicht niet waterdicht. Dat hoeft ook niet: mijn wereld is niet zwart en wit, maar vol diverse kleurschakeringen. Dat zou toch natuurlijk moeten zijn in een wereld waarin zwartwit televisietoestellen al decennia zijn ingeruild voor kleur, vind je niet?
Wat is voor jou het wezen van craft brewing?
Laat je mening horen via het onderstaande reactieformulier.
Sparren over merkenbouw van jouw bier of brouwerij?
Neem contact op met biersommelier Frits Dunnink om de mogelijkheden te bespreken.