De tijden dat voor kleine, onafhankelijke brouwerijen de bomen tot in de hemel groeiden, is voorbij. Voor succes komt het niet alleen aan op bier van uitstekende kwaliteit, maar steeds meer ook op ondernemerschap. Dit thema stond dan ook centraal op de Dutch Craft Brewing Conference 2020 op 21 januari in Den Haag. Econoom en bierpublicist Ina Verstl was een van de sprekers. Haar speech ging in op wat kleine, onafhankelijke brouwers in Nederland kunnen doen om ook in de toekomst perspectiefrijk te ondernemen. Craft brewing: kracht, zwakte, kans en bedreiging.

Craft Brewing: kracht, zwakte, kansen en bedreigingen

Op het moment waarop de markt voor kleine onafhankelijke brouwerijen in Nederland stabiliseert, organiseerde hun belangenvereniging CRAFT 21 januari haar jaarlijkse congres. Als motto gaf CRAFT ‘Big Ambitions’ eraan mee. Voor wie in de ontwikkelingen in de markt is geïnteresseerd een boeiende bestandsopname. In ons land is het aantal bedrijven dat zich zegt toe te leggen op het brouwen en verkopen van, en geld verdienen met bijzonder bier, inmiddels gestegen tot een verbazingwekkend aantal van 732. Daar staat tegenover dat afgelopen jaar voor het eerst sinds lang er meer ‘brouwerijen’ hun activiteiten hebben gestaakt dan dat er nieuwe zijn bijgekomen. Bier aan de man/vrouw brengen is hard werken. Meer dan ooit komt het naast bier van onbesproken kwaliteit aan op ondernemerschap.

Vertrouwen

In dat licht gezien was de vraag interessant die ‘nationaal’ bierambassadeur Rick Kempen zijn gehoor voorlegde aan het begin van zijn key note speech: wie van de aanwezige vertegenwoordigers van onafhankelijke Nederlandse brouwerijen gelooft dat de eigen onderneming over vijf jaar nog alive and kicking is? Of degenen die ‘ja’ antwoordden, wilden gaan staan? Peer pressure of niet, het verleidde veruit de meesten dat te doen als uitdrukking van hun vertrouwen. Voor de spreker van dienst een dankbaar motief om vast te leggen op de gevoelige plaat. Wordt ongetwijfeld vervolgd ten tijde van #DCBC2025.

Spiegel voorhouden

Is gewoon op de ingeslagen weg voortgaan genoeg om dan nog te bestaan? In een wereld constant in verandering, lijkt me dat een slecht advies. Maar hoe dan wel? Dat was voor de organisatoren van het overigens verder uitstekende, informatieve en leuke #DCBC2020, natuurlijk de onderliggende vraag. Iemand die over die vraag relevant haar licht kan laten schijnen, is bierpubliciste Ina Verstl. Ze maakte naam als co-auteur van ‘The Beer Monopoly’, het spraakmakende boek dat de globalisering van de bierindustrie analyseert. Van huis uit econoom is zij in de bierwereld een kritische outsider. Verbonden aan het gezaghebbende magazine ‘Brauwelt’ heeft ze naam gemaakt als opiniemaker en aan-de-boom-schudder: een kritisch denker die zonder denkverboden, opbouwend en met de nodige ironie onafhankelijke brouwers een spiegel voorhoudt. Wat dat betreft was de keuze voor haar als spreker voor de eerste key note van DCBC2020 voor de hand liggend.

Craft brewing: kracht, zwakte, kansen en bedreigingen

Het is de moeite waard om te luisteren naar Frau Verstl. Voordat je begint aan een plan over ontwikkelingen, loont het de moeite eerst te kijken waar je nu staat. Vanuit dat perspectief is het interessant een SWOT-analyse te doen voor kleine onafhankelijke brouwerijen in Nederland. Dit is een beproefde bedrijfskundige methode om de kracht, de zwakte, de kansen en bedreigingen voor een onderneming in kaart te brengen. Craft brewing: kracht, zwakte, kansen en bedreigingen. Ina Verstl schetst voor leden van CRAFT het volgende beeld.

Kracht

Misschien wel het belangrijkste sterke punt van een kleine, onafhankelijke brouwerij is zijn lokale karakter. Goed geworteld in de plaatselijke gemeenschap, actief en in de ideale wereld ook zichtbaar. Als een spil voor sociale activiteit en gezelligheid heeft een brouwerij de potentie om zich te ontwikkelen tot een centraal punt in een buurt, dorp of stad. Dit maakt het makkelijk voor bierliefhebbers en consumenten om zich met zo’n brouwerij te identificeren, trouwe klanten of misschien zelfs ambassadeur te worden.

Een sprekend voorbeeld van zo’n brouwerij is Solaes uit Sommelsdijk, die op heel Goeree-Overflakkee door de gemeenschap op handen wordt gedragen: mooie bieren en een groot hart voor sociaal engagement zijn ingrediënten voor duurzaam succes. Een ander paradepaardje is museumbrouwerij De Roos uit Hilvarenbeek. Zoek je als brouwer naar inspiratie hoe je voor jouw bedrijf betekenis kunt geven aan je rol in de gemeenschap, steek dan eens je licht op bij Solaes of De Roos.

Een tweede kracht van kleine onafhankelijke brouwerijen is hun product: speciale biersoorten met een onderscheidende eigen signatuur. Een smaakbeleving met bijbehorend verhaal dat allesbehalve dertien-in-een-dozijn is. Vooropgesteld dat de geleverde kwaliteit aan de vereiste standaarden voldoet. Bierbrouwen is een vak. Van al die goedwillenden die zich er vol overgave op toe leggen, zijn er heel wat die nog volop bezig zijn het onder de knie te krijgen. Door het onderscheidende karakter is er naar verhouding weinig concurrentie te vrezen van importbieren. Een craftbrewery is niet veroordeeld tot zo groot mogelijke winstmaximalisatie. Zijn unieke positie biedt mogelijkheden voor een gunstige prijsstelling.

Een laatste troef zijn volgens Ina Verstl de mogelijkheden om bierliefhebbers rondleidingen aan te bieden in de brouwerij, en aan te haken bij de groeiende trend van het biertoerisme. De beslissing om consumenten toe te laten in de brouwerij om nader kennis te maken, was een van de pijlers van de groei van Hertog Jan tot het merk zoals dat vandaag de dag zoveel liefhebbers heeft.

Zwakte

In haar analyse legt Ina Verstl op nuchtere wijze ook de zwakten bloot van kleine onafhankelijke brouwerijen. In haar visie bezondigen zich heel wat vertegenwoordigers van die bedrijfstak aan een soort masochistisch, zelfgekozen martelaarschap. Ze weigeren zich vanuit hun ‘roeping’ te confirmeren aan basale economische principes. Ze zien hun brouwerij als uitverkoren. Hun bier zal door de afficionado’s worden omarmd, dat kan niet anders. Wanneer verkoopsucces uitblijft, is dat de schuld van de consument die domweg niet in staat is het bijzondere van hun heilige graal te herkennen.

Een ander zwakte ziet Verstl bij de categorie brouwers die wel commercieel bewustzijn tonen. Ware het niet dat hun denkraam is beïnvloed tot ouderwetse, niet-innovatieve ideeën. Kort samengevat begaan deze ondernemers de denkfout om als kleine brouwer de grote spelers in de markt te willen imiteren. Als derde zwakte duidt Frau Verstl de wildgroei van bierstijlen die onafhankelijke brouwers blijven introduceren. Dat maakt dat consumenten de weg kwijtraken in het aanbod en uit angst om het verkeerde nieuwe te kiezen blijven bij hetgeen ze al kennen. Ze vraagt zich af wat de motivatie is om steeds maar weer te komen met noviteiten: is het voor de bevrediging van reële behoeften bij bierliefhebbers of van het ego van de betreffende brouwers: “Hier, kijk mij nou…!”

Kansen

Interessant wordt het natuurlijk als Ina Verstl het gaat hebben over de kansen voor kleine, onafhankelijke brouwerijen in Nederland. Ze wijst er in dit verband op dat consumenten van bijzonder bier door de bank genomen best diepe zakken hebben.

Daarnaast zijn lokale, op eigen kracht opererende brouwers niet gebonden aan de traditionele afzetkanalen voor hun product. Volgens haar kunnen ze profiteren van de inzet van internet en social media. Deze communicaitemiddelen bieden voordelen bij de marketing en promotie van hun merk. In de virtuele wereld vallen schaalvoordelen weg die grote spelers hadden vanwege de slagkracht om advertentieruimte in de kopen in traditionele media. Verstls tip: combineer virtuele communicatiekanalen als Facebook, Instagram, Untappd met eigen webshops. Zo krijgen ook kleine spelers de mogelijkheden om lean and mean relaties aan te gaan met bestaande en potentiële klanten. En te verkopen.

Online verkoop, of misschien zelfs directe verkoop in een eigen taproom of brewpub, maken marges mogelijk waarvan je als brouwer via de geijkte retailkanalen alleen maar van kan dromen. Daarbij, zoals Ina Verstl het kernachtig verwoordde: “Okay, dan heb je een deal met een supermarktketen. Maar wat heb je eraan dat jouw bieren vervolgens op het schap staan te verstoffen? In een winkel aan de andere kant van het land, waar geen hond jouw brouwerij kent?”

Bedreigingen

Over de bedreigingen voor de sector laat Ina Verstl tenslotte in haar betoog ook weinig misverstanden bestaan. Als eerste noemt ze het vooruitzicht dat de impact van de noviteit, de bijzondere eigenschappen van bier van kleine brouwers aan erosie onderhevig is. Lokaal, ambachtelijk bier was ‘hot’. Maar op enig moment is de nieuwigheid er wel van af en nemen meer en meer consumenten het ter kennisgeving aan.

Een tweede risico schuilt in de vervaging van het idee van ‘craft’ en de verwatering van het profiel van kleine, onafhankelijke brouwerijen. Stel: een craftbrouwer heeft met zijn bieren een reputatie opgebouwd. Kan hij de verleiding weerstaan wanneer een groot brouwerijconcern komt met een grote buidel geld? Of wat te denken als globaal opererende concerns bieren op de markt gaan brengen die de uitstraling meekrijgen van ‘craft’? Het is niet uit te sluiten dat deze keuze een aantrekkelijke is voor veel consumenten. De reden: zulk bier kan allicht op een goedkopere of misschien zelfs meer duurzame manier geproduceerd worden. En de bieren van de kleintjes zo uit de markt drukken.

Als laatste bedreiging noemt Frau Verstl de negatieve prijsspiraal die de biermarkt al een poos in zijn greep houdt. Dat gaat over het prijsklimaat waarin supermarkten elkaar steeds meer overtreffen om kratten pils nóg voordeliger aan te bieden. En wellicht op deze aanbiedingen zelf geld toeleggen. Doel daarvan is ervoor zorgen dat de consument überhaupt bij hem in de winkel komt. Het behoeft verder geen uitleg dat Verstl kleine brouwers op het hart druk om van dat slagveld weg te blijven. Het laat niettemin onverlet dat dit fenomeen ook door kan klinken op het prijsmechanisme dat geldt voor onafhankelijke, lokale brouwers.

Wijze les

Craft brewing: kracht, zwakte, kansen en bedreigingen. Je kunt pas zeggen waar je naartoe wilt en hoe je daar komt, wanneer je weet waar je staat. Vanuit dat perspectief was de uiteenzetting van Ina Verstl een wijze les voor elke brouwer die zijn onderneming duurzaam wil laten groeien. Of aan die les de juiste conclusies worden verbonden, dat wijst de tijd uit. Ik ben benieuwd naar de foto die Rick Kempen maakt op het jaarcongres van CRAFT in 2025. Hoe zou het landschap van kleine, onafhankelijke brouwers er dan bij liggen?

Wat is craft brewing? Lees mijn blog over kleine, onafhankelijke brouwers en hoe zij anno 2020 hun bestaansrecht hebben bewezen.